Поведение покупателей
Перейдем теперь к потребительскому рынку – предмету настоящей главы.
Потребительский рынок –
это рынок товаров и услуг, которые приобретаются отдельными лицами или семьями для индивидуального пользования.
Различные потребители отличаются друг от друга по возрасту, уровню доходов, образованию, мобильности, вкусам. Специалист по маркетингу должен уметь сгруппировать потребителей в зависимости от их потребностей. Если какая-либо группа потребителей является достаточно многочисленной, то фирма может концентрировать свои усилия исключительно для закрепления на этих рынках.
Рассмотрим в качестве примера рынок товаров и услуг для молодежи. В рамках этого рынка можно выделить несколько сегментов: рынок товаров для новорожденных (детское пита-ние, одежда для младенцев, пеленки); рынок товаров для подростков (пластинки, предметы туалета и гигиены, одежда, спортивные товары); рынок товаров для студентов (книги, одежда, инвентарь для туризма). Существуют фирмы, специализирующиеся на обеспечении студенческого рынка товарами и услугами.
Большую возрастную группу населения США составляют пожилые люди в возрасте старше 65 лет. Рынок товаров для пожилых людей характеризуется специфическими вкусами и по-требностями в отношении продуктов питания, жилья, одежды, отдыха, медицинских услуг. Специалист по маркетингу должен учесть также склонность пожилых людей к экономии и предусмотреть создание мелких упаковок и расфасовок.
От специалиста в области маркетинга требуется изучение не только характеристик потребителей, но и их местонахождения.
Так, население США распределено неравномерно по территории площадью свыше 3,6 млн. кв. миль. Наиболее высока концентрация населения в северо-восточных штатах, вдоль побережья Великих Озер и вдоль морского побережья Калифорнии, где находятся крупнейшие города.
Распределение населения США по территории не является статичным: каждый пятый американец в течение года меняет место жительства. При этом такие штаты, как Флорида, Невада и Аризона, привлекают к себе людей, в результате чего численность их населения возрастает каждое десятилетие на 35 – 70%, в то время как штаты Северная Дакота и Западная Вирджиния теряют каждое десятилетие примерно 2 – 6% населения. Эта региональная миграция населения вызывает особый интерес специалистов по маркетингу в связи с региональными различиями в структуре потребительских расходов и стереотипе поведения покупателей. Потребители в западных штатах, например, тратят относительно меньше на продукты питания и больше на автомобили, чем потребители в северо-восточных штатах.
Другое направление миграции населения, имеющее большое значение с точки зрения маркетинга, состоит в перемещении населения из сельской местности в города. Если в 1880 г. примерно 70% населения страны проживало в сельской местности, то в настоящее время примерно 70% населения живет в городах.
Городские зоны сами по себе также неоднородны. Крупные города отличаются более быстрым ритмом жизни, более высоким уровнем маятниковой миграции, более высокими доходами и значительно большим разнообразием товаров и услуг по сравнению с малыми городами. На долю крупнейших городов, таких, как Нью-Йорк, Чикаго, Сан-Франциско, приходится наибольший объем продажи дорогостоящих предметов туалета, парфюмерии, кожгалантереи, произведений искусства. Каждая крупная городская зона представляет собой сложный рынок, и от специалиста в области маркетинга требуется знание ее уникальных характеристик.
Важной характерной чертой больших городов США является перемещение населения из городов в пригороды. Около 50% городского населения проживает в настоящее время в пригородах, и ожидается, что к 1980 г. этот показатель может достичь 60%. Уровень жизни и покупательский стереотип жителей пригородов отличаются от уровня жизни горожан. Жители пригородов являются основными покупателями домов-автофургонов, оборудования для домашних мастерских, садового инвентаря, инструментов и материалов для ухода за газонами и садами. Спе-цналист по маркетингу должен учитывать такую специфику спроса путем создания филиалов универмагов и пригородных торговых центров.